2016-02-08 09:47

Tak Porsche zarabia krocie na produkcji aut. Idą jak ciepłe bułeczki, ale firma boi się rosnącej popularności

Fot. Jacek Bereźnicki

14 tysięcy euro - tyle Porsche zarabia na każdym sprzedanym samochodzie. Dla porównania jeden sprzedany volkswagen daje koncernowi średnio tylko 409 euro czystego zysku. Fenomen Porsche polega na tym, że fanom marki potrafi sprzedać wyposażenie dodatkowe w cenie drugiego samochodu. A oni chętnie płacą. Nawet za rzeczy kompletnie niepraktyczne.

Jak w poniedziałek poinformował koncern Volkswagen, należący do niego producent samochodów sportowych osiągnął najwyższy poziom sprzedaży w swojej historii, poprawiając wynik z 2014 roku aż o 19 procent. - Te liczby odzwierciedlają siłę przyciągania naszej marki, a także atrakcyjność naszych modeli, które wprowadziliśmy na rynek w ostatnich latach - powiedział Oliver Blume, szef rady nadzorczej Porsche, cytowany w komunikacie.

Warto przy tym pamiętać, że sprzedanie samochodu to jednak dopiero połowa sukcesu - pełny sukces to sprzedanie tego samochodu w drogiej wersji, najlepiej z wieloma płatnymi opcjami. To prawdziwy Święty Graal produkcji samochodów, ponieważ to, co dolicza się do standardowej ceny samochodu, to niemal czysty zysk dla producenta.

W sile przyciągania marki Porsche osiągnęło prawdziwe mistrzostwo i wykorzystuje ją bez skrupułów. Z jednej strony producent zmusza do zakupu rozwiązań, których można by oczekiwać w wyposażeniu standardowym samochodu kosztującego ponad ćwierć miliona złotych (jak choćby czujniki parkowania za 4223 zł). Z drugiej, skutecznie wywołuje popyt na wyposażenie, które czyni dany model "prawdziwym Porsche", przynajmniej w pojęciu większości klientów tej marki.

Przykład? Choćby model Macan, najchętniej kupowany model niemieckiego producenta. W pierwszym pełnym roku na rynku osiągnął sprzedaż 80 tys. sztuk, czyli znacznie więcej niż łączna roczna sprzedaż wszystkich modeli Porsche w pierwszej połowie poprzedniej dekady. I choć to zdecydowanie najdroższy średniej wielkości model klasy SUV, za który na polskim rynku zapłacić trzeba 279 tysięcy złotych w przypadku najtańszej wersji, to w praktyce mało kto kupuje ten samochód za mniej niż 300 tysięcy złotych.

Aby stać się posiadaczem tak wyglądającego w środku Porsche Macana, trzeba głęboko sięgnąć do portfela (fot. Jacek Bereźnicki)

Z danych polskiej centrali Porsche, jakie pozyskał money.pl, wynika, że średnia wartość wyposażenia dodatkowego, jakie zamawiają nabywcy Macana w Polsce, to prawie 100 tysięcy złotych. W przypadku odpowiadającej za 73 proc. sprzedaży tego modelu wersji Macan S Diesel jest to średnio 95 760 zł, a droższy o kilka tysięcy złotych benzynowy Macan S (16 proc. sprzedaży) jest doposażany za 99 466 zł. Klienci kupujący kosztującego o 100 tys. zł więcej, ale jednocześnie lepiej wyposażonego w standardzie Macana Turbo (11 proc.) są jednak nieco bardziej powściągliwi - na opcje wydają średnio 86 360 zł.

35 razy skuteczniejsi od Volkswagena

Skąd tak zdumiewająco wysokie kwoty w przypadku samochodu już na wstępie bardzo drogiego i luksusowego? Wystarczy rzut oka do katalogu dostępnych opcji, by przekonać się, że chęć zaspokojenia samych potrzeb estetycznych może szybko podnieść cenę Porsche Macana o wartość średniej klasy samochodu kompaktowego:

• Zamiana seryjnych 18-calowych obręczy kół na 21-calowe w stylu 911 Turbo - 20 200 zł
• Kolor karoserii na życzenie - 25 709 zł
• Wnętrze i fotele wykończone skórą naturalną - 22 648 zł
• Pakiet Sport Design z nakładkami progowymi w kolorze czarnym (wysoki połysk) - 22 587 zł

Lista możliwych dodatków jest niezwykle długa, a możliwości personalizacji samochodu są niemal nieograniczone, czego przykładem może być dostępne za 7896 zł... obszycie skórą szczebelków nawiewów. Co ciekawe, niemal tyle samo (7285 zł) zapłacimy, jeśli wybierzemy opcję lakierowanych kratek nawiewów.

Budzący pożądanie logotyp (fot. Jacek Bereźnicki)

Choć trudno w to w tym kontekście uwierzyć, Macan na tle pozostałych modeli firmy i tak jest stosunkowo mało zyskownym produktem w przeliczeniu na jeden sprzedany egzemplarz. To jednak tylko daje wyobrażenie o tym, jak wielkie pieniądze Porsche zarabia na przykład na kluczowym z punktu widzenia tożsamości marki modelu 911.

Ostatnie dane finansowe firmy dotyczą 2014 roku. Należący do Volkswagena producent dostarczył wtedy klientom 190 tys. samochodów, osiągając obroty na poziomie 17,2 mld euro, a zysk przed opodatkowaniem wyniósł 2,7 mld euro. Oznacza to, że na każdym sprzedanym samochodzie Porsche zarobiło 14,2 tys. euro.

Dla porównania, dział samochodów osobowych marki Volkswagen osiągnął w tym samym roku porównywalny zysk operacyjny 2,5 mld euro, ale przy niemal 6-krotnie wyższych obrotach (100 mld euro). Aby to osiągnąć, koncern musiał sprzedać 6,1 mln samochodów pod marką Volkswagen. Prosty rachunek pokazuje, że zysk z każdego auta wyniósł w tym przypadku tylko 409 euro.

Porsche już nie chce produkować więcej

Jeszcze kilka lat temu sprzedaż Porsche odbywała się ze średnią marżą na poziomie 19 procent - to około dwa razy więcej, niż w przypadku takich marek jak Audi, BMW czy Mercedes-Benz, a jednocześnie wielokrotnie więcej niż osiągają marki popularne, często z trudem osiągające rentowność na poziomie 1-2 procent. Jeszcze w 2013 roku rentowność Porsche wynosiła 18 proc., ale rok później - gdy na rynku pojawił się Macan - spadła do 15,8 proc. Na razie nie ma danych finansowych koncernu VW dotyczących 2015 roku, ale można się spodziewać, że rentowność nadal się obniża.

Spadająca rentowność Porsche to nieunikniony efekt przyjętej strategii zwiększenia poziomu sprzedaży, ale po jej zeszłorocznym skoku, producent postanowił przyhamować wzrost produkcji. W ten sposób firma chce powstrzymać spadek rentowności, a także zadbać o wysoką wartość swoich modeli na rynku wtórnym.

Zyski Porsche w przeliczeniu na egzemplarz osiągają poziom nieosiągalny dla niemal wszystkich innych firm (fot. Jacek Bereźnicki)

Zwiększanie skali produkcji przynosi doraźne efekty finansowe, ale na dłuższą metę Porsche musi dbać o utrzymanie ekskluzywnego charakteru swoich samochodów. Szefowie firmy z pewnością pamiętają lekcję, jaką stała się produkcja w latach 1976-1988 popularnego modelu 924. Auto odniosło duży sukces rynkowy, ale takie obniżenie lotów mocno zaszkodziło firmie, która na początku lat 90. otarła się o bankructwo.

Już w połowie zeszłego roku cytowany przez "The Wall Street Journal" dyrektor finansowy Lutz Meschke przyznał, że "jeśli każdy jeździ Porsche, to nie jest ekskluzywne". Matthias Müller, do niedawna prezes Porsche, który po wybuchu afery z silnikami TDI został awansowany na szefa całego koncernu VW, zapowiedział nawet, że Porsche będzie ograniczać dostępność swoich samochodów.

Takie podejście kłóci się jednak z polityką firmy w przypadku chińskiego rynku, na którym dostępny jest Macan z czterocylindrowym silnikiem rzędowym. W ten sposób firma postanowiła zawalczyć o klientów z nieco mniej zasobnym portfelem. Jak pokazują najnowsze dane, dało to efekty, ponieważ pod względem skali sprzedaży (58 tys. szt.) Chiny w 2015 roku z łatwością prześcignęły USA (52 tys. szt.), które wcześniej były największym rynkiem dla Porsche. Czterocylindrowy Macan jest zresztą także dostępny na rynku brytyjskim i irlandzkim.

Na razie Porsche ma jednak na głowie znacznie większe zmartwienie niż nadmierna popularność swoich samochodów. Chodzi o wspomnianą aferę z silnikami diesla Volkswagena, która częściowo dotyczy także Porsche: oprogramowanie służące do oszukiwania w czasie badań emisji zanieczyszczeń stosowano także w silnikach 3.0 V6 TDI. Koszty afery nie ominą więc i Porsche, dla którego przyjęty zaledwie przed miesiącem, wart miliard euro plan opracowania i wprowadzenia na rynek w pełni elektrycznego samochodu sportowego, jest próbą ucieczki do przodu.